日前,来自钢铁企业的经营者提出“转变经营模式,实现厂商共赢”的理念,受到众多钢贸商的高度关注。
顺应市场形势转变营销模式
钢铁市场面对当下“低需求,低价位,低盈利”的严峻形势,如何顺应市场变化,创新经营模式,突破经营困境是流通行业所要思考的问题。
当前钢铁流通行业面临的严峻形势主要体现在营销模式上。传统营销模式无法适应当前市场环境,如简单计划协议签订难以保障合作者的利益,较长的物流周期适应不了价格波动的幅度,单一的付款采购极大地增加了贸易成本,钢厂库存前移改变了贸易商的市场地位。因此,钢铁企业营销模式创新不可回避,如今钢铁企业对从生产制造企业向生产服务型企业转变已形成共识,认为优化资源链,做强物流链,做长产业链才是出路。
目前,钢铁企业的外部市场环境也发生很大变化,原有的中心城市钢材交易市场“蓄水池”功能正在弱化。由于仓储费用、交通限制、环保制约、物流成本等因素,极大地影响了中心城市作为钢材市场集散地的功能。资金风险和融资困难等问题日趋突出,银行紧缩货币和环保政策导致钢贸企业融资难;单边市场政策引发市场价格震荡周期短、波动幅度大等现象,种种不利因素进一步加剧钢贸企业的资金压力。
此外,同质化竞争导致钢厂间低价倾销。一些钢铁企业往往通过低价倾销的恶性竞争手段抢占市场,从而使整个供应链陷入价格波动—经销商观望—市场降价的恶性循环之中。在这种市场环境下,钢铁企业更应该注重经营模式的转变,提出以全面系统的思维,做好战略转变;以抽象差异的思维,做好战术定位。诸如,资源渠道差异,包括政策、品种规格、物流成本的差异;区域市场差异,包括价格、运作经营、动作周期的差异;个性化服务的差异,包括资源需求、物流需求、合作交流情感需求的差异;预期判断决策与常规操作差异。
钢铁企业要从被动服务向主动服务转变,从实现自身利润最大化向实现客户价值最大化转变,通过打造服务型钢铁企业的基本策略,重塑企业价值链,集成产品服务系统,整合产业链,实现差异化经营,达到厂商共赢的目地。
建立共赢模式推进产品服务
整合产业链,采取优化资源链,做短物流链,做长产业链,实现优势互补、信息共享、风险共担、利益均沾,保持市场操作的一贯性,共同增强钢厂与贸易商的成本优势,最终实现钢厂的持续竞争优势。
如今,钢铁企业已经意识到转变传统经营模式的核心是实现厂商共赢。无论市场怎么样发展,都不能偏离厂商合作共赢的发展轨道。只有厂商共谋发展、共渡难关,以打造服务型企业产业链为基础,共同推动以“客户价值最大化”为目标的营销模式健康发展,才能在当前的钢铁行业形势下突破经营困境,携手走出一条可持续的双赢道路。
时下,不少钢厂充分发挥销售渠道的功能,以满足最终消费者的需求。具体的做法如下:
一是优化销售渠道,加大直销比例,发展终端客户。渠道不能接近终端,就谈不上渠道。所以钢铁企业要在对目标市场进行有效细分的前提下,尽可能地接近销售终端。目前市场钢价跌多涨少,贸易商在各种巨大压力下,或减少拿货量,或干脆放弃直接从钢厂拿货,倒逼钢铁企业不得不加大直销力度,自己发展终端客户,以降低流通环节的成本。
目前大中型钢铁企业直销比例达40%左右,有的达到70%~80%。以往,钢材产品生产出来以后,从钢厂到销售市场再到用户,现在直接从生产厂送到用户,这中间减少了物流、仓储等方面的环节和费用,大大降低了终端用户的采购成本,除了更贴近客户实际需要,钢铁企业还可以通过以销定产的方式,合理安排组织生产、平衡资源,提高整体资源的利用效率,达到买卖双方共赢的局面。钢铁企业加大直供力度,要求钢铁企业必须由生产型企业向服务型企业转变,延伸钢材产品的销售和服务功能。强化直供是钢铁企业追求的目标,也是市场的发展趋势。
二是缩小销售半径,提升效益。目前我国钢铁行业的双高产品比例较低,大部分是低附加值、低技术含量产品。一旦运距过长,运费过高,很难有利润。这需要钢铁企业根据自身的规模、所处地理位置、产品的特性划出一定的销售区域,通过缩小销售半径,减少物流成本,牢固控制半径范围内市场份额和市场占有率,提高产品盈利能力,以获得稳定的利润。
三是贴近市场销售,巩固厂商合作。虽然钢贸商“蓄水池”功能大为弱化,但作为产业链中间环节的钢材贸易商,其“润滑剂”作用不可缺少,市场仍然需要钢贸商。贸易商有丰富的销售渠道和灵活的销售方式,钢铁企业可充分利用钢贸商的销售渠道,提高市场占有率,加快钢材的周转。过去在钢材定价上,钢贸商与钢铁企业之间的分歧很大,钢贸商认为钢铁企业的订货价偏高,“倒挂”现象相当严重,经常会出现货还没有拿到,就已经亏损的现象。现在的市场钢材产品价格透明度较高,钢铁企业可以采取贴近市场的定价模式,拿出一个双方都可接受的市场价格政策,最终保住自己的客户、渠道、市场份额。钢铁企业在巩固双方友好合作关系时,还应拿出具有诚意的措施,比如取消订货押金,或降低年度保证金,或缩短钢贸企业返利周期、增设批量订货优惠、增加年底返利等优惠措施,改变之前货款一次性全额付清,半个月之后或更长时间才能提货的方式。在考虑风险可控的前提下,尽量实现双方互惠互利。
四是必须考虑渠道的整体盈利能力。没有一成不变的市场,渠道也是这样,钢铁企业销售渠道会随着产品、企业的规模与产业的发展而不断变化。这就要求钢铁企业在发展渠道时,要具备发展的眼光,从而一直保持竞争力。
企业之间的竞争实际上已经是供应链与供应链之间的竞争,单个企业盈利的情况已是不可能,只有保证供应链的整体盈利才能最终保证企业的长远利益,因此钢铁企业在对渠道的设计时必须考虑渠道的整体盈利能力。通过供应链的扁平化,减少供应过程的中间环节,降低中间费用;同时改善了信息传递的不对称度,降低了风险,减少渠道对风险收益的要求。供应链的扁平化是降低渠道成本的有利途径,为厂商之间带来实实在在的效益,实现双方共赢。
无疑,钢铁企业经营模式的转变,对于广大钢贸企业来说是新的挑战,也是新的机遇。如何应对挑战,把握机遇,这对钢贸商来说,也是一次全新的考验。
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